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刘俊杰:精酿啤酒的守望者 记者:陆洋       2016-11-24 标签:上市公司


国企巨变后的行业商机

出生于70年代的刘俊杰从小便学会背着一个水壶,走不到五分钟的路去家门口附近给父亲打啤酒喝。他对啤酒的味觉记忆来自一次意外的父子散步。爷儿俩走热了,在路边啤酒摊买了一杯啤酒。“扎啤一毛五一碗,父亲交钱的工夫,我就把碗拖过来,一下子喝掉半碗。”

初尝啤酒滋味的刘俊杰不会想到,将来的自己会把啤酒作为终生的事业。90年代初,刘俊杰在山东轻工业学院修习发酵生物工程。毕业后,家人为他安排了铁路上的工作,他却决定“学一行爱一行”,进入济南啤酒厂。

1990年代的济南,趵突泉啤酒是最经典的味觉符号,济南啤酒厂更是人人羡慕的好单位。刘俊杰凭借钻研技术和埋头苦干的劲头,从基层升任技术高管。有次为了调试从德国斯坦尼克公司引进的新设备,刘俊杰七天七夜没回家,吃住都在办公室。

正是在那个时候,刘俊杰开始接触精酿啤酒。“当时,我的许多大学同学都在做酒店自酿啤酒项目。我负责给他们提供酵母,提供麦芽。经常去找他们品酒,帮助他们改进。”但是因为当时国内的酿酒技术、原料的条件都很有限,并不适合精酿啤酒的发展,很快第一批精酿啤酒的产业萌芽被扼杀在摇篮中。行业的垮台在刘俊杰心中结了一层痂,但也让他萌生了做精酿啤酒创客的想法。

2009年,青岛啤酒收购了趵突泉品牌,济南啤酒集团发生巨变。当时的刘俊杰已是济南啤酒集团分管生产技术的副总了。此后,刘俊杰留在济南啤酒集团主持生产技术工作,但“趵突泉”品牌都没了,生产技术的把关变得有些无奈和失落。在北京、上海出差期间,刘俊杰再次尝到精酿啤酒,舌尖上的味道就这样重新唤起了他心中的执念。

在刘俊杰看来,中国啤酒业早已过了一个品牌一统天下的局面,个性化的消费习惯为未来的精酿啤酒市场带来商机。一个属于精酿啤酒的黄金时代,已然初露曙光。2014年底,刘俊杰正式提交辞呈,离开了奋斗了20年的济南啤酒集团。他带领一部分原济南啤酒集团的技术人员,创立喜啤士技术中心,专门为创业者提供技术支持,设备、原料以及人才培训。

精酿啤酒如何中国化

精酿啤酒,英文Craft Beer,即手工酿造啤酒的意思。它区别于常见的工业啤酒,其独特的原料配方和独立的酿造工艺越来越受中国消费者的青睐。精酿啤酒曾是进口品牌的专利,中国消费者只能在酒吧和进口商品超市才能买到价格不菲的精酿啤酒。这点刘俊杰有自己的看法:“在中国,精酿啤酒的技术和设备只掌握在一小部分从业者手里。如果能提升整个行业的技术水平,那是件更有意义的事情。”

自从喜啤士创立那一天,刘俊杰就开始探索精酿啤酒的国产化道路,如何更高效的传播精酿啤酒的文化,“授人以鱼不如授人以渔”就是刘俊杰的创业思路。现在为止,国内从事精酿啤酒的企业水平良莠不齐。刘俊杰告诉记者,“现在国内专门做精酿啤酒技术支持和研发的企业,像样的不到十家。以我20年的工作经验,我看啤酒就像庖丁解牛一样游刃有余。但是销售是我的短板,所以我选择专门提供技术支持来帮助从业者,使他们迅速适应这个行业。”

来自上海的精酿酒品莱宝,就是喜啤士提供技术支持的客户之一。7月15日,来自上海的精酿啤酒品牌莱宝,与李志、赵雷、惘闻等六位独立音乐人合作,发起了名为“摇滚有啤气”的众筹项目,在这个项目中,莱宝将会生产6款带有音乐人包装的IPA(印度淡色艾尔)啤酒。上线仅两天,众筹金额就超过了100万元。整个项目的参与认筹人数达到了3289人。

这固然与独立音乐人的号召力不无关系,但也能从一个侧面,说明受众对精酿啤酒的接受程度。“从现有的精酿酒吧数量,就能直观地感受到精酿啤酒的人气。过去一年间,精酿酒吧数量已经翻了一番。”刘俊杰说,2015年,仅喜啤士监制出品的精酿啤酒,就已超过千吨,其中四成出口国外,国内销售约600吨。

刘俊杰甚至以喜啤士为名做了一本关于精酿啤酒的杂志,为的是“推广精酿啤酒文化,把喜啤士的牌子打出去。”今年上半年,由喜啤士在上海召开了中国国际精酿啤酒会议。到会注册人数673人,请了30多位专家讲座,成为中国国内精酿啤酒的一项盛会。“大家参加完会议就说你们已经把别人甩得远远的,这就是平台的作用。”


分羹时代凸显平台力量

今年8月,博思数据发布了《2016-2022年中国啤酒市场竞争力分析及投资前景研究报告》。根据博思数据研究中心公布的数据显示,2016年上半年,中国啤酒市场产量达2251.6万千升,累计下降4.3%。据咨询公司罗兰贝格的数据显示,啤酒市场颓势从2015年开始显现。2010年至2014年期间,传统啤酒还有3%的增长率,但到了2015年,这个数字变成了负3%。这一年,国产啤酒出现了转折性的销量下滑。几乎国内主要的啤酒巨头销量都经历了这个过程,国产啤酒在2015年创下了5年来的最低产量,它一共减产了251.41万千升,同比下降了5.06%。

与之形成鲜明对比的,是精酿啤酒的迅速“蹿红”。目前,国内尚无相对全面的精酿啤酒产销量统计数据,但从业内人士的直观感受来看,精酿啤酒的崛起势头相当“凶猛”。

2016年初,熊猫精酿等商业上比较成功的精酿啤酒企业成为了投资人关注的焦点。同时,传统豪强青岛啤酒和百威英博也已经开始行动--前者大张旗鼓宣称进入“大精酿时代”,而后者很快将引进美国的精酿品牌鹅岛(GoosIsland)。小众的精酿啤酒品牌开始获得资本青睐,大公司也开始进入这个逐渐热闹起来的市场。

精酿啤酒已经正式进入了烽烟四起的战国时代。刘俊杰和他的喜啤士,同样已跃跃欲试。“喜啤士要做国家级的技术研发中心,为精酿啤酒酿造者提供技术支持。我们计划将与杜门斯亚洲学院合作的研发与实训基地,打造成中国精酿界的黄埔军校。与此同时,还要努力成为亚洲范围内,最具话语权的啤酒文化推广者。”

据业内人士估算,中国啤酒零售业3000多亿元的总额中,假如有5%至10%是精酿啤酒的,那就是几百亿的市场空间。在今后三年中,刘俊杰欲把喜啤士打造成中国第一个啤酒链接平台。届时,任何对啤酒相关产业有需求的人都可以从这个平台上寻求帮助。这个平台将连接中国、外国,内陆、沿海,大城市、小城市,爱好者和从业者,包括餐饮企业,包括啤酒厂。“我的计划是后年,使这个平台成为亚洲最强,能延伸到日本、韩国、俄罗斯、远东地区,印度、东南亚,甚至澳大利亚,为他们做有针对性的链接并提供服务。”